执笔 | 姜 姜
编辑 | 骆 言
6月19日，崃州蒸馏厂线上重磅发布五款全新单麦威士忌，涵盖不同桶陈工艺。这是自今年2月《烈性酒质量要求第1部分：威士忌》国标实施以来，这家国内最大威士忌酒厂的首次上新。
随着国际巨头保乐力加扎根峨眉山、帝亚吉欧落子洱源湖畔，以“本土化生产+中国风土叙事”抢占先机；泸州老窖、洋河、郎酒、古井贡等白酒巨头携雄厚资本与渠道优势强势跨界，一场围绕未来500亿规模蓝海市场的激烈争夺战已然打响！
未来，谁将主导这个潜力无限的市场？
01
巨头抢滩，白酒跨界
500亿战场硝烟弥漫
展开剩余88%Euromonitor数据显示，2015年后我国威士忌市场规模持续快速增长，销售额从80.04亿元跃升至2023年的153.65亿元（零售市场口径），年复合增长率（CAGR）达8.5%。展望未来，预计5-10年内市场规模有望冲击500亿元大关。
这一巨大潜力吸引国际烈酒巨头加速布局中国本土化生产。
2018年保乐力加在四川峨眉山建厂，2021年帝亚吉欧在云南洱源县建厂，旨在通过本土化规避45-55%的进口关税，并借力如峨眉山单岭橡木桶、洱源高原水源等“中国风土”重塑高端产品叙事，对已占据75%市场份额的进口品牌构成强力冲击。
在外资带动下，本土白酒巨头纷纷跨界加码。2019年，洋河股份联袂帝亚吉欧推出中式威士忌“中仕忌”；2020年劲酒发布“劲仕”威士忌风味本草烈酒；2022年泸州老窖与英国麒麟烈酒集团合作推出苏格兰威士忌与白酒调和产品；2022年，五粮液仙林生态酒业上市“舒醺牌”薄荷威士忌。
项目层面，2023年，郎酒集团斥资超30亿建设高桥威士忌酒庄；2024年古井贡携手卡慕集团在亳州打造古奇酒业；更早些时候的2016年，天佑德酒则早在设立西藏威士忌酒业，规划年产千吨青稞威士忌。
值得注意的是，百润股份旗下的崃州蒸馏厂作为国内规模最大的威士忌酒厂之一，已推出“崃州”、“百利得”两大自有品牌。
威士忌行业壁垒显著，木桶、设备等高额固定资产投入与至少3年的桶陈期，意味着前期数年无产出，对现金流要求极高。
然而，无论是资金雄厚的白酒企业还是崃州蒸馏厂，均具备支撑长期投入、与国际品牌抗衡的实力。 此外，国产威士忌领域还存在一批由爱好者创立的“小而美”玩家，作为早期开拓者活跃于市场。
02
年轻力量驱动
悦己消费掀起威士忌革命
外资巨鳄和本土龙头纷纷加码威士忌的背后折射出消费趋势的深刻变化。
当前，我国烈酒消费结构高度集中，白酒凭借其与正式社交场景的强绑定占据绝对主导，销量占比高达92.5%，洋酒仅占7.5%。
然而，消费代际更迭正改变格局。年轻群体逐渐成为主力，他们对白酒的接受度普遍低于上一代，多元化和悦己型消费需求日益凸显。
这种趋势下，威士忌等新型酒水受到青睐。《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告》显示，30岁以下人群贡献了威士忌总消费量的53%，90后等年轻消费者更追求个性化与悦己式饮酒体验。
华创证券研报指出，威士忌入门级100-200元，高端可达上千元，价格带宽泛。同时，饮用方式灵活，纯饮、加水、调饮皆宜，天然契合悦己需求，适用场景广泛。
百瓶威士忌数据印证了其消费黏性：饮用频率多在每周2次以上，核心场景包括自饮（96%）、招待朋友（64%）和尝鲜（37%）。其中自饮主力价格带为300-500元/瓶，产品包括如尊尼获加绿方、芝华士18年，礼赠则偏好500-1000元/瓶，更重品牌与包装。
地域上，威士忌消费高度集中于一二线城市，占全国总量近80%，东部沿海消费超50%，这些区域经济发达且受海外文化影响较深。
威士忌的消费人群画像也十分鲜明：本科及以上高学历占67%、月入9000元以上占52%，高收入特征显著，具备为优质产品买单的意愿与能力。
尽管如此，嘉世咨询数据也显示，目前进口威士忌仍主导市场，占消费量约75%，保乐力加、帝亚吉欧、三得利等品牌份额领先。风格上，苏格兰威士忌是主流，日本威士忌增速较快，份额持续提升。
总体来看，国内威士忌消费仍呈现“高端小众”特点，即集中于自饮与非正式社交场景，价格中高端，且由外资品牌主导。
03
热潮中的冷思考
国产威士忌三重破局点
一方面是外资主导，一方面是国产威士忌奋起直追，国产威士忌前景如何，从业者态度分化。
杭州千岛湖威士忌酒厂相关负责人谢强却比较乐观，他认为，国产威士忌从建厂、生产到灌装，大概需要5-8年，不能以外资品牌占主导的市场情况来推测以后，他对国产威士忌的未来充满信心。
“当前经济形势下，消费动力不足，威士忌消费受到影响，这对于刚刚起步的国产威士忌来说是一个巨大的打击。”从业10余年的李勇则对国产威士忌的前景表示担忧。
国产威士忌尚未出现拳头产品与外国品牌抗衡。中国酒业协会特邀常务理事、香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席席康同样指出，兼具品牌背书、包装、酒质、价格、市场服务能力的威士忌品牌非常少，未来在与国外品牌威士忌竞争中还有很长的路要走。
消费者教育同样是制约国产威士忌发展的重要因素。中国酒业协会数据显示，截至2023年，国内专门从事威士忌生产的技术人员仅约100人，专业酿酒师约70人，专业品酒师约50人。因缺少专业人员而导致经验匮乏，从而造成品质与价格严重错位，同样的价格消费者更愿意选择进口品牌。
李勇表示：“消费者教育停留在外资构建的话语体系里。大量消费者追捧苏威、日威，且以苏威、日威标准衡量国产威士忌，如何让消费者真正了解国产威士忌迫在眉睫。”
对此，蜀门威士忌创始人陈勋则考虑走一二三产业融合的消费者教育之路。据其介绍，他通过将种植大麦和威士忌酿造、发展文旅产业融合，让消费者走进国产威士忌产区，拉进距离，增强认知。“我们已经计划将厂搬迁至成都彭州，距主城区大约1小时，方便消费者参观体验。”
不过值得注意的是，任何品牌都是长期积累的价值，国产威士忌品牌、产品仍需要加强对消费者的培育。中信证券研报强调，“本土化创新+场景教育”是国产威士忌翻越外资壁垒的核心路径。
“希望国产威士忌口感能符合大众的市场需求，能让更多消费者了解威士忌，喝上威士忌，国产威士忌的市占率从1%增长到2%都是100%的增长。”即便国产威士忌还有很长的路要走，但谢强坚定认为每一步都是在向前走。
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